ارائه استراتژی در یک اسلاید، بهترین راه برای جلب رضایت کارمندان و سرمایهگذاران است.
در دسامبر ۲۰۱۴، شرکت «پردازشگر پیشرو» اعلام کرد که شرکت «تراشه نوین» را به قیمت ۱.۶ میلیارد دلار خریداری میکند. وقتی مدیرعامل وقت، آقای رضایی، این معامله را ارائه کرد، بازار سهام واکنش مثبتی نشان داد. بررسیها نشان داد که پس از حذف سایر عوامل تأثیرگذار، قیمت سهام «پردازشگر پیشرو» ۱۳ درصد پس از اعلام این خبر جهش کرد. واضح بود که سرمایهگذاران به منطق این خرید ایمان آورده بودند.
بررسی پیامدهای بلندمدت این معامله نشان میدهد که خوشبینی آنها بیدلیل نبود. یک سال بعد، ارزش بازار این شرکت همچنان ۱۳ درصد بالاتر از قبل از خرید بود. بازار سهام، پتانسیل این معامله را به درستی پیشبینی کرده بود.
حالا بیایید به دو سال قبل از آن برگردیم. شرکت داروسازی «شفا» اعلام کرد که قصد دارد شرکت «درمانیاب» را خریداری کند. از نظر خلق ارزش، این معامله شباهت زیادی به معامله قبلی داشت و یک سال بعد، ارزش بازار شرکت ترکیبی ۱۳ درصد افزایش یافته بود. اما وقتی مدیرعامل شرکت «شفا»، آقای امینی، این معامله را به بازارهای مالی ارائه کرد، واکنشها سرد بود و قیمت سهام تنها ۱.۸ درصد رشد کرد. واضح بود که سرمایهگذاران دلایل این خرید را درک نکرده بودند.
این یک الگوی تکرارشونده است. در تحقیقاتی که روی نمونهای از ۶۵۴ معامله بزرگ در آمریکا بین سالهای ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ انجام دادم، بارها با چنین تفاوتهایی بین معاملات مشابه مواجه شدم. در هر خرید یا ادغام، بازار ممکن است ارزشی را که شرکت پیشبینی کرده، بلافاصله در قیمتها لحاظ بکند یا نکند.
چه چیزی باعث میشود سرمایهگذاران به ارائههای مدیران عامل اعتماد کنند؟ برای یافتن پاسخ، یک تحلیل آماری انجام دادم. در این تحلیل، یک عامل به ظاهر ساده اما مهم پدیدار شد: وقتی ارائهها با یک اسلاید که منطق استراتژیک معامله را به تصویر میکشید همراه بود، احتمال اینکه سرمایهگذاران فوراً با آن موافقت کنند، بیش از دو برابر میشد. تأثیر مثبت «تصویرسازی استراتژی»، چهار برابر بیشتر از تأثیر سایر ابزارهای بصری مانند عکس، نقشه، لوگو و حتی نمودارهای میلهای و خطی بود.
در این مقاله، توضیح خواهم داد که چرا تصویرسازی برای انتقال استراتژی اینقدر مهم است و با یک مثال دقیق، به شما نشان میدهم که چگونه یک تصویرسازی مؤثر برای جلب حمایت کارمندان و سرمایهگذاران خود ایجاد کنید. در پایان هم خواهیم دید که با وجود تأثیر قدرتمند تصویرسازی استراتژی، تنها یکچهارم ارائههای شرکتی شامل آن هستند و در همان موارد هم، اغلب به شکلی طراحی نشدهاند که تأثیرگذار باشند. در مجموع، کمتر از ۲۰ درصد از تصویرسازیها، تصمیمات استراتژیک شرکتها را به طور مؤثر توصیف میکنند.
چرا؟ چون شنیدن کی بود مانند دیدن!
بیشتر مدیران موافقاند که استراتژی کسبوکار، مجموعهای از انتخابها درباره «چگونگی» و «محل» خلق ارزش و رقابت است. اما چیزی که بسیاری فراموش میکنند این است که استراتژی نیازمند تفسیری از پیامدهای این انتخابهاست که باید به سادگی و وضوح توضیح داده شود.
مدیران طی فرآیندی که کارل وایک، روانشناس سازمانی، آن را «معناسازی» (Sensemaking) مینامد، به درکی از فضای کسبوکار خود و نحوه عملکرد شرکتشان در آن میرسند. این فرآیند معمولاً شامل دستهبندی انواع رقبا و مشتریان بالقوه، شناسایی منابع و قابلیتهای کلیدی شرکت و روابط علت و معلولی بین آنهاست. این درک در چیزی که من آن را «نقشه ذهنی» مینامم، سازماندهی میشود.
یک استراتژی خوب، بازتابی از چنین نقشهای است. در واقع، مدیران معمولاً هنگام تدوین استراتژی، پیشنویسی از آن را تهیه میکنند. آنها هنگام بحث و گفتگو با همکاران، مشاوران و اعضای هیئتمدیره، اغلب دایرهها، جعبهها و فلشهایی را روی تخته یا اسلایدها میکشند که عناصر مهم استراتژی پیشنهادی و روابط بین آنها را نشان میدهد.
وقتی مدیران بر سر یک استراتژی به توافق رسیدند، باید آن را به سایر ذینفعان منتقل کنند تا آنها نیز آن را درک کرده و بر اساس آن عمل کنند. برای مثال، تصمیمات روزمره کارمندان باید با همان درک از استراتژی شرکت هدایت شود. اگر کارمندان در نتیجه یک استراتژی جدید، انتخابهای متفاوتی انجام ندهند، پس شما استراتژی جدیدی ندارید!
اینجاست که مدیران باید از «معناسازی» به «معنابخشی» (Sense giving) روی بیاورند: آنها باید نقشه ذهنی خود از استراتژی شرکت را به ذهن کارمندان و سرمایهگذاران منتقل کنند. تحقیقات من نشان میدهد که تقویت یک ارائه کلامی با تصویرسازی استراتژی و نحوه عملکرد آن، مؤثرترین راه برای انجام این کار است.
مثال: استراتژی بانک «اعتماد نوین»
داستان بانک «اعتماد نوین» – که اکنون یکی از بزرگترین بانکهای خردهفروشی در کشور است و دو سال متوالی به عنوان بهترین بانک جهان انتخاب شده – یک نمونه ایدهآل برای تصویرسازی مؤثر استراتژی است. بیایید نگاهی دقیقتر به استراتژی این شرکت بیندازیم.
این بانک در اوایل دهه ۱۳۸۰ تأسیس شد. بنیانگذاران با تحلیل فضای بانکداری در کشور که مدتها تحت سلطه چهار بانک بزرگ بود، متوجه شدند برای ورود به بازار باید – حداقل در ابتدا – روی بخشی از مشتریان تمرکز کنند که توسط بانکهای موجود نادیده گرفته شده بودند. این مشتریان، افراد کمدرآمدی بودند که اغلب حساب بانکی نداشتند. بنیانگذاران آنها را به عنوان افرادی که «دانش مالی محدودی دارند» توصیف کردند. این اولین مفهوم استراتژیک آنها بود.
در گام بعد، بنیانگذاران به ارزش پیشنهادی مورد نیاز این مشتریان فکر کردند. مفهوم استراتژیکی که به آن رسیدند «یک حساب واحد و ساده» بود که نیازهای اساسی مشتریان را برآورده میکرد و نه بیشتر. برای ارائه این ارزش، آنها به طور مشخص بر چهار زیرمفهوم مکمل تمرکز کردند: مقرونبهصرفه بودن، سادگی، دسترسی آسان و خدمات شخصی.
اینها کلماتی توخالی و انتزاعی نبودند، بلکه به مزایای ملموس برای مشتری و روشهای عملیاتی مشخص تبدیل شدند.
مقرونبهصرفه بودن یعنی کارمزدهای آنقدر پایین باشد که مردم را از پول نقد به سمت بانکداری ترغیب کند. کارمزدهای این بانک نصف رقبایش بود. برای اینکه بتوانند با این کارمزدها سودآور باشند، باید هزینههای خود را پایین نگه میداشتند (این بانک یک سال پس از راهاندازی به نقطه سر به سر رسید). برای این کار، نیاز به مقیاس داشتند و برای رسیدن به مقیاس، خدمات و عملیات خود را بسیار ساده نگه داشتند (زیرمفهوم دوم). برای مثال، فقط یک نوع حساب ارائه میدادند که برای پسانداز، وام گرفتن و تراکنشهای غیرنقدی استفاده میشد.
دسترسی آسان (زیرمفهوم سوم) به نیاز به کاهش موانع برای استفاده مشتریان هدف از خدمات بانک میپرداخت. برای این منظور، «اعتماد نوین» بر خدمات حضوری در شبکهای بزرگ از شعب فیزیکی تکیه کرد. هر شعبه، ویترینی کاملاً باز، چند دستگاه خودپرداز ساده و یک طرح رنگی (مثلاً فرشهای قرمز و آبی) داشت که به افرادی که شاید سواد خواندن نداشتند، نشان میداد به کجا مراجعه کنند. نکته مهم این بود که بانک، افرادی از همان جامعه محلی را استخدام میکرد تا مشتریان توسط کسی که به زبان آنها صحبت و مطابق با فرهنگشان رفتار میکرد، خدمترسانی شوند.
و این ما را به زیرمفهوم چهارم میرساند: خدمات شخصی. این بانک به جای افراد با سابقه بانکی، کارمندانی از صنایع خردهفروشی و هتلداری استخدام کرد، زیرا میخواست بر خدماترسانی تأکید کند. این کار ممکن بود چون پلتفرم فناوری آنها بسیار ساده بود. بنیانگذاران حساب کرده بودند که دانش بازار محلی و شبکههای این کارمندان، باعث ثبتنام بیشتر و نرخ نکول (عدم بازپرداخت) بسیار پایین وامها خواهد شد. کارمندان میدانستند چه کسانی مشتریان خوبی هستند و احتمالاً وامهای بدون ضامن را بازپرداخت میکنند و چه کسانی نه.
مجموعه این ارزش پیشنهادی و چهار زیرمفهوم آن، سومین مفهوم استراتژیک اصلی را تعیین کرد: منابع و قابلیتهایی که بانک باید روی آنها سرمایهگذاری میکرد. برای مثال، این ارزش پیشنهادی نیازمند شبکهای بزرگ از شعب با طراحی خاص بود. همچنین به یک پلتفرم فناوری نیاز داشت (نام «اعتماد نوین» از ترکیب «اعتماد» و «فناوری نوین» گرفته شده) که فعالیتهایی مانند افتتاح حساب را برای کارمندان و مشتریان بسیار ساده کند.
علاوه بر این، ارزش پیشنهادی، فرهنگ داخلی مورد نیاز بانک را نیز تعریف میکرد. بانکهای سنتی، فرهنگی رسمی، خشک و اغلب سلسلهمراتبی داشتند. «اعتماد نوین» میخواست کارمندانش چهرهای غیررسمی و پذیرا به مشتریان کمدرآمد نشان دهند، کسانی که ممکن بود از ورود به یک بانک احساس ناراحتی یا حتی ترس کنند.
توضیح کلامی این استراتژی، هرچند جذاب، ممکن است برای کسانی که در تدوین آن نقشی نداشتهاند، سخت باشد. اما میتوان تقریباً تمام روابط و علیتهای بین مفاهیم تشکیلدهنده این استراتژی را در یک اسلاید به تصویر کشید.
در تصویر زیر که بر اساس استراتژی این بانک طراحی کردهام، سه مفهوم اصلی استراتژیک به وضوح دیده میشود:
در مرکز، ارزش پیشنهادی («یک حساب ساده و واحد» به همراه چهار زیرمفهوم آن) قرار دارد.
در سمت راست، بخش مشتریان کلیدی (افراد با «دانش مالی محدود») قرار دارد.
و در سمت چپ، منابع و قابلیتهای لازم («شبکه شعب محلی» و خدمات آن) برای پاسخ به نیازهای آن بخش از مشتریان، مشخص شده است.
این تصویرسازی همچنین نشان میدهد که چگونه هر یک از این سه مفهوم، یکدیگر را تقویت کرده و یک چرخه سودآور ایجاد میکنند.
هر مدیری که این تصویرسازی را به عنوان بخشی از یک ارائه ببیند، تقریباً به طور قطع آن را درونی خواهد کرد. کارمندان میتوانند آن را روی دیوار دفتر خود نصب کنند و سرمایهگذاران با دیدن آن، ایده بسیار روشنی از نحوه خلق ارزش شرکت به دست میآورند.
طراحی یک تصویرسازی استراتژی قدرتمند، فرآیندی ظریف و نیازمند تفکر عمیق است. اگر احساس میکنید در این مسیر به راهنمایی یک متخصص نیاز دارید تا استراتژی کسبوکارتان را به یک نقشه راه بصری و قابل فهم برای همه تبدیل کنید، میتوانید برای یک جلسه کوچینگ یا مشاوره با من در تماس باشید.
چگونه یک اسلاید استراتژی عالی بسازیم؟
انسانها موجوداتی بصری هستند. بیش از ۵۰ درصد مغز ما درگیر پردازش چیزهایی است که میبینیم و به همین دلیل است که اطلاعات بصری را سریعتر و دقیقتر از انواع دیگر اطلاعات جذب میکنیم – البته به شرطی که به درستی سازماندهی شده باشد.
برای درک بهترین روش ارتباط بصری در زمینه استراتژی، در یک مطالعه از ۵۷ مدیر اجرایی خواستم تا مجموعاً ۶۰ تصویرسازی استراتژی از شرکتهای مختلف را بررسی کنند. از هر مدیر خواستم حدود ۱۵ تصویر را ارزیابی کند و همزمان با استفاده از فناوری ردیابی چشم، بررسی کردم که توجه آنها به کجا معطوف میشود. سپس از آنها پرسیدم که از هر تصویرسازی چقدر در مورد استراتژی آن شرکت یاد گرفتهاند.
همچنین ویژگیهای مختلف هر تصویرسازی را اندازهگیری و تحلیل کردم تا ببینم کدام ویژگیها به مدیران کمک میکند استراتژی شرکت را بهتر درک کنند. نتایج این بررسیها به پنج قانون طراحی مشخص منجر شد:
۱. ایدههای خود را در سه یا چهار مفهوم اصلی گروهبندی کنید.
در نمونههای بررسی شده، چارچوبهای زیادی با دهها مؤلفه دیدم. این قابل درک است، چون استراتژیها اغلب پیچیدهاند. با این حال، یک تصویرسازی خوب از چند مؤلفه اصلی تشکیل شده که به افراد اجازه میدهد جزئیات را به طور منطقی درک کنند. تحلیل من نشان داد که تصویرسازیهای ساده با مؤلفههای کمتر، واکنش بسیار مثبتتری از بازار سهام دریافت کردند. یک تصویرسازی خوب، تعداد محدودی از مؤلفههای قابل شناسایی را نمایش میدهد که به وضوح به یکدیگر مرتبط هستند.
۲. لایههایی با جزئیات بیشتر ایجاد کنید.
وقتی به یک منظره نگاه میکنیم، اجزای اصلی آن را میبینیم، اما میتوانیم روی هر کدام زوم کرده و جزئیات بیشتری را ببینیم. به طور مشابه، یک تصویرسازی زمانی بهترین عملکرد را دارد که هر یک از مؤلفههای اصلی آن، جزئیات بیشتری را در لایههای بعدی نمایش دهد. برای مثال، در تصویرسازی بانک «اعتماد نوین»، زیر ارزش پیشنهادی، چهار زیرمفهوم را میبینید و برای هر زیرمفهوم، میتوانید به لایه عمیقتری بروید. این لایهها، چارچوب را از حالت انتزاعی خارج کرده و استراتژی را به اجرا گره میزنند.
۳. از رنگ و سایه فقط برای تشخیص لایهها استفاده کنید.
در طبیعت، ما ویژگیهای فردی، عمق و لایهها را از طریق تفاوت رنگها تشخیص میدهیم. تحقیقات من نشان داد که رنگها در تصویرسازی نیز همین نقش را ایفا میکنند. هرچه بیشتر از رنگها و سایههای مختلف استفاده شود، درک استراتژی برای افراد سختتر میشود. استثنا زمانی است که از رنگها و سایهها برای تمایز لایهها در مدل استفاده شود؛ در این صورت، درک مطلب بهبود مییابد.
۴. دنبالهای واضح از روابط بین عناصر را نشان دهید.
در مطالعهای که انجام دادم، بررسی کردم که آیا تصویرسازیها حاوی اتصالدهندههایی (مانند فلش) هستند که روابط بین مؤلفهها را نشان دهند. دریافتم که افزودن عناصری که جریان را نشان میدهند، ارزشگذاری بازار سهام از یک استراتژی را تا ۶۴ درصد افزایش میدهد. جریانهای موجود در یک تصویرسازی خوب، داستانی را که شرکت میخواهد بگوید، تقویت میکنند.
۵. چارچوب خود را به صورت افقی سازماندهی کنید.
در نهایت، کشف کردم که اگر چارچوب استراتژی به صورت غالباً افقی ارائه شود، درک آن برای مدیران به طور قابل توجهی آسانتر است. این احتمالاً به این دلیل است که مغز ما برای پردازش مناظر افقی تکامل یافته است. دید محیطی افقی ما ۱۸۰ درجه است، در حالی که دید عمودی ما تنها حدود ۱۳۵ درجه است. بنابراین، پردازش طرحهای افقی برای مغز آسانتر است.
آیا قوانین طراحی واقعاً مهم هستند؟
برای آزمایش تأثیر این دستورالعملها، ۱۵۰ فرد با حداقل سه سال تجربه مدیریتی را به دو گروه تقسیم کردم. به هر دو گروه توضیح کوتاهی از بانک «اعتماد نوین» (با نام مستعار) دادم. سپس به یک گروه، تصویرسازی خوبی را که طراحی کرده بودم نشان دادم و به گروه دیگر، یک نسخه ناقص. نسخه دوم دقیقاً همان مفاهیم را داشت، اما در دایرههای متحدالمرکز سازماندهی شده بود و روابط بین مفاهیم اصلی و فرعی مشخص نبود.
وقتی از شرکتکنندگان خواستم توصیف کوتاهی از استراتژی ارائه دهند، تفاوتهای عمدهای مشاهده کردم: به طور متوسط، افرادی که تصویرسازی خوب را دیده بودند، درک بسیار بالاتری از استراتژی داشتند، حتی اگر خودشان از این موضوع آگاه نبودند. به عبارت دیگر، مردم اغلب نمیدانند که چقدر تحت تأثیر ویژگیهای بصری یک چارچوب استراتژیک قرار میگیرند.
جمعبندی
وقتی مدیران استراتژی را ارائه میدهند، اغلب از ابزارهای بصری، به ویژه اسلایدهای پاورپوینت، استفاده میکنند. اما آنها باید بدانند که طراحی اسلایدها چقدر اهمیت دارد. استراتژیها مکانیزم اصلی هماهنگی و خلق ارزش در یک سازمان هستند. انتقال درست آنها – با تصویرسازیهای مناسب – به همه اجازه میدهد تا به جای کار در انزوا، در یک مسیر مشترک حرکت کنند.
یک تصویرسازی خوب طراحیشده میتواند به راحتی واکنش بازار سهام به یک استراتژی را دو برابر کند و میلیونها دلار به ارزش بازار یک شرکت اضافه نماید. اما تأثیر بسیار بزرگتر آن بر عملکرد بلندمدت کارمندانی است که وظیفه اجرای آن استراتژی را بر عهده دارند.
اگر میخواهید مطمئن شوید که استراتژی شما نه تنها روی کاغذ، بلکه در ذهن و عمل تیمتان نیز به درستی پیادهسازی میشود، یک تصویرسازی شفاف و قدرتمند اولین قدم است. برای دریافت مشاوره در زمینه تدوین و تصویرسازی استراتژی کسبوکارتان، آمادهام تا به شما کمک کنم.
۵ سوال قدرتمند برای اقدام
به عنوان یک کوچ، از شما میخواهم به این سوالات فکر کنید تا آگاهی خود را افزایش داده و بتوانید اولین قدم را برای تصویرسازی استراتژیتان بردارید:
۱. اگر قرار بود استراتژی کسبوکار خود را در سه کلمه کلیدی خلاصه کنید، آن سه کلمه چه بودند؟
۲. اصلیترین ارزش پیشنهادی که شما را از رقبا متمایز میکند، دقیقاً چیست؟
۳. چگونه میتوانید رابطه علت و معلولی بین منابع کلیدی، ارزش پیشنهادی و مشتریان هدف خود را با چند فلش ساده روی یک کاغذ نشان دهید؟
۴. کدام بخش از استراتژی شما برای کارمندانتان گنگ و نامفهوم است و چگونه یک تصویر میتواند آن را روشن کند؟
۵. اولین و سادهترین قدمی که میتوانید همین فردا برای شروع طراحی یک تصویر از استراتژی خود بردارید، چیست؟